優衣庫T恤被搶購,誰為國漫授權買單?

文章來源: 中國知識產權報/中國知識產權資訊網
發布時間: 2019/6/25 10:57:00

 

  線上秒光,線下瘋搶,6月3日,優衣庫與美國知名藝術家KAWS合作的聯名T恤發售掀起的這股搶購風令人咂舌,而這一事件所展示的IP授權巨大的經濟實力或許會更讓人驚嘆。據統計,2017年全球IP授權產業規模達到2716億美元,而其中以形象為主的動漫品牌授權規模為1215億美元,占總產值的44.7%。在我國,IP授權市場正在崛起,是全球增長最快的國家之一,如2016年以動漫為主的形象授權市場規模為51.1億美元,同比增長14.8%,但據業內人士估算,我國本土動漫品牌授權占總規模的比例不足20%。值得關注的是,隨著我國互聯網技術的快速發展,授權產品線上銷售比例遠超美國、日本、英國等,市場極具活力。

  “如今,在全球市場上,IP授權的授權來源主要為動漫形象,美國迪士尼已打造出完整的產業鏈條,日本動漫總體授權規模也非常大,我國動漫授權市場雖獲得快速發展,但本土動漫授權不容樂觀。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在接受中國知識產權報記者采訪時表示,進行動漫授權的前提是形象具有較高的知名度或品牌溢價效應,但目前我國存在知名動漫形象缺失、“通吃型”動漫形象較少等問題。但他樂觀地表示,在我國互聯網技術快速發展背景下,國產優秀動漫形象授權與電商結合起來形成的文創電商,市場前景可期。

  全球掀熱潮,國漫不樂觀

  這并不是優衣庫和KAWS的第一次聯名。早在2016年,優衣庫就推出了KAWS聯名T恤,銷量也頗為可觀。據悉,KAWS的授權商品價格較高,一般為幾千甚至上萬元人民幣,而KAWS與優衣庫的聯名商品價格一般為99元人民幣,又加之此次聯名是雙方的最后一次合作,故引發粉絲搶購。其實,除KAWS之外,優衣庫還和眾多動漫形象合作推出過聯名款,諸如“龍珠”“海賊王”以及迪士尼公主系列、漫威形象等,引領潮流文化,因此受到年輕消費者的追捧。

  “動漫形象天生就有著非凡的親和力,它們帶給消費者的親切感、擁有感,以及形象的穩定性無疑可以成為商家提升產品文化附加值、推升銷量的最好工具,因此成為IP授權的首選。”日前在京舉行的中國文化產業發展論壇上,中國動漫集團有限公司黨委委員、總經理楊守民表示,無論是服飾、餐飲,還是體育賽事等,只要在商品上附加一個卡通形象,就能提升物品的賣相。陳少峰也認為,普通商品之間的區別并不大,但如果通過IP授權將某一形象作為一個商品的符號,就會給該商品帶來“粉絲效應”,特別是那些“網紅形象”,更是自帶粉絲,帶動商品熱銷。

  正是這種授權,讓動漫形象的商業價值實現最大化,在全球市場上,與動漫緊密相關的IP授權得到快速發展。“2017年全球授權產業規模達到2716億美元,亞洲、拉美分別增長6.2%和7.6%,是增長最快的地區;中國、日本和巴西是增長最快的3個國家。其中,以形象為主的動漫品牌授權規模為1215億美元,同比增長2.7%,占世界授權產業總產值的44.7%,是最主要的部分。”楊守民表示,服裝、玩具、時尚品、游戲和APP等軟件、家庭裝飾是排名前五位的授權領域。

  具體到我國,動漫授權市場也得到快速發展,楊守民介紹,2016年我國以動漫為主的形象授權市場規模為51.1億美元,同比增長14.8%,占我國授權市場的63.3%,其中,玩具、飾品、服裝、出版物、禮品是排名前五位的授權領域。但在我國市場上,國外知名動漫形象授權占據市場很大份額,如動漫形象小豬佩奇在全球已擁有800多個授權商,每年能創造10億美元的全球零售額,僅2017年,其所屬的英國公司在我國的授權和商品銷售收入同比增幅超過700%;迪士尼在全球有3000多家授權商,生產10萬多種迪士尼卡通形象產品,更是占據了我國動漫形象授權份額的55%。

  短板待補齊,優勢可挖掘

  優衣庫KAWS T恤遭瘋搶,也給國內動漫及文創界帶來很多反思:國產動漫授權產品為何沒有如此大的吸引力?本土動漫如何發力?

  國產動漫形象不敵國際知名形象,既有形象創作上的缺失,也有授權運營能力上的不足。在陳少峰看來,動漫形象的載體一般為故事,因此,開展動漫授權首要的條件是要把動漫形象做好,要具有一定的社會影響力,或者能自帶大量粉絲。“如今,能夠真正在全球市場進行授權的動漫形象,都已經成為‘頭部內容”。打造‘頭部內容’,這對國內動漫企業而言并非易事。”陳少峰認為,對我國而言,動漫授權最大的一個問題是沒有“通吃型”動漫形象,目前能夠進行授權的動漫形象大多數是針對兒童的,比較低低幼,并不能覆蓋家長群體,而且公眾對動漫形象的認知也沒有普及。此外,還有一些動漫形象設計本身就不符合對兒童的教育理念。因此,國內的很多動漫形象設計要么太正統,沒有娛樂性;要么太低俗,過度娛樂化,缺少優秀的動漫形象進行授權,亟待打造具有一定教育意義、正向引導功能的動漫形象。

  楊守民則認為,國內有很多動漫形象以模仿歐美、日本等動漫發達國家和地區的內容和風格為主,沒能將自身民族特色轉化為國際語言;還有不少企業原創的著眼點過于集中在外在符號層面,對形象、劇情在文化內涵、正能量價值觀等方面關注較少,造成一些作品社會效益較弱。而在動漫授權中,國內一些企業盲目追求短期效益,造成產品的設計理念不符合消費者預期,產品質量遭受詬病。

  開發動漫商業價值,美國模式值得借鑒。楊守民介紹,美國創作的動漫作品大多蘊含著深厚的美國傳統英雄情結,再輔以形象逐漸的迭代升級、數字技術的大量運用、品牌化營銷、衍生產品開發、授權領域拓展以及動漫與旅游產業的不斷融合,使美國動漫產業呈現出爆炸式增長的局面。

  令人欣喜的是,如今,國內一些動漫企業的運營模式也正在由產品導向向品牌導向轉型,品牌打造和授權正逐步成為一些動漫企業的核心業務。與此同時,我國快速發展的互聯網給動漫授權帶來可喜的機遇。楊守民介紹,2016年,我國授權產品線上銷售比例達到41%,是全球最高的市場,比2015年增加了11個百分點。美國、日本、英國等市場線上消費比例僅為28%、19%和25%。

  “我國互聯網技術的快速發展,給動漫IP授權打開更大的市場,一些動漫形象通過互聯網營銷,深受兒童及成年人的喜愛。在這一形式下,要升級動漫創作及授權,將形象受眾從兒童提升到青年群體。”陳少峰認為,互聯網背景下國內動漫企業應以系列微電影或動畫微電影的形式創作兩種動漫:年輕人喜歡的動漫和家長愿意轉給兒童看的動漫,再將這兩類動漫的授權與電商結合起來,形成文創電商。“這在未來將形成一個巨大的產業空間。”他說。(本報記者 竇新穎)




  (編輯:晏如 實習編輯:邵京京)

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